Eén beïnvloeding is geen beïnvloeding, althans, meestal niet

Eens per maand wordt me gevraagd naar een dergelijke ‘silver bullet’ die alle knelpunten oplost. Deze geniale beïnvloeding bestaat voor een aantal situaties daadwerkelijk. Denk bijvoorbeeld aan het omdraaien van de default bij de reclamefolders. Doordat je nu een sticker moet plakken om WEL folders te krijgen is het aantal bezorgde folders in Amsterdam met ruim de helft afgenomen. Maar vooral bij gewoontegedrag is een combinatie van maatregelen en herhaling van interventies nodig. Let erop dat deze elkaar niet gaan tegenwerken.

Gewoontegedrag pas je in stappen aan
Verandering van gewoontegedrag gaat veelal niet met één eenvoudige interventie. Als je wilt dat collega’s niet langer met de auto maar met de fiets naar het werk gaan dan heb je een set van maatregelen nodig. Allereerst heb je een verandermoment nodig, een mooie gelegenheid om letterlijk over te stappen, bv. n.a.v. een mooi fietsaanbod van de werkgever. Dit kan een intentie van deelnemers tot gevolg hebben. Dan moet je zorgen voor voldoende herinnering en beloning , bv. doordat fietskilometers gespaard kunnen worden of doordat mensen in een appgroep samen afspreken om te gaan fietsen. Tenslotte moet je zorgen dat nieuw gewoontegedrag ontstaat door de beloning voort te zetten en weerstanden van het gewenste gedrag op te heffen, bv. door extra parkeerruimte voor de fiets aan te leggen of door het gelijktrekken van de kilometervergoeding voor de fiets met die van de auto. Ook kan je het effect versterken door extra weerstanden voor het ongewenste gedrag in te stellen. Het moeilijker maken van het parkeren van een auto nabij het gebouw is daar een voorbeeld van.

Niet iedereen is gevoelig voor hetzelfde signaal op hetzelfde moment
Bij gedragsverandering van heterogene doelgroepen zijn vaak meerdere en verschillende signalen nodig, afgestemd op ieder lid van de doelgroep. Als je wilt dat bewoners van jouw gemeente meer GFT gaan scheiden dan heb je voor hoogbouw andere voorzieningen en communicatie nodig dan voor laagbouw. En daarbij: circa 20% van de Nederlandse bevolking is laaggeletterd. Die bereik je niet met een brief. Persoonlijk contact werkt bij hen wel. In wijken met veel sociale binding kan je sociale normen gebruiken, in andere wijken is handhaving nuttiger.

Eenmalige campagne voor gedragsverandering is veelal kansloos
Eenmalig aandacht vragen voor een thema is leuk voor het bureau dat dit mag verzorgen, maar levert vaak weinig op qua verandering van gedrag. Met een eenmalige interventie ervaart een groot deel van je doelgroep het signaal waarschijnlijk niet eens. Onderzoek wijst uit dat hoe lager het opleidingsniveau, hoe moeilijker mensen te bereiken zijn via massamedia. Resultaten van eenmalige campagnes voor grote groepen zijn veelal mager.

Pas op met tegengestelde signalen
Behalve de interventies waarmee jij het gedrag van je doelgroep wilt veranderen zijn er gelijktijdig nog veel meer signalen. Soms kan je die signalen zelf beïnvloeden, soms ligt dat buiten je bereik. Samen met o.a. het gedragsteam van het Ministerie van Economische zaken hebben we voor de industrie een energiebesparingsinterventie ontwikkeld. Maar onze brede doelgroep ervaart tegelijk dat energie goedkoop is, dat een hoger verbruik leidt tot een lager tarief en dat er weinig handhaving is op gemaakte besparingsafspraken. Naast deze aanmoedigingen voor een hoger energiegebruik is het moeilijk om effectieve maatregelen voor energiebesparing te initiëren.

Enkelvoudige beïnvloeding wel mogelijk bij éénmalig gedrag
Voorgaande voorbeelden gaan veelal over gewoontegedrag (mobiliteit, afvalscheiding, energiegebruik). Anders dan bij gewoontegedrag kan je voor een éénmalige keuze, zeker als je te maken hebt met een homogene doelgroep, prima gebruikmaken van een enkelvoudige beïnvloeding. Hieronder staat een opvallend voorbeeld gericht op het voorkomen van zwerfafval bij een popconcert. Overigens had de interventie heel eenvoudig nog beter kunnen worden uitgevoerd. Laat maar weten of je het ziet. Ik verloot een klein prijsje onder de goede reacties.