Campagnes worden gebruikt om gedrag te veranderen. Mensen worden bijvoorbeeld aangezet om  minder hard te rijden, meer cola te kopen of in Almere te komen wonen. Veel campagnes richten zich op wat mensen zouden moeten weten of denken. Uit gedragsonderzoek blijkt echter dat wat mensen weten en denken niet zo relevant is voor gedragsverandering. Campagnes waarin inzichten uit de gedragswetenschappen slim worden toegepast zijn succesvoller. De allerbeste campagnes krijg je misschien wel door de aanpak vooraf te testen met een hersenscan.

Afbeelding1

Energie verbruiksoverzicht (Opower), energiebesparing door sociale vergelijking (niet door kennis)

Campagne Aandacht bij de weg

De Nederlandse overheidscampagne ‘Aandacht bij de weg’ heeft als doel minder verkeersongevallen als gevolg van afleiding in het verkeer door sociale media. De campagne loopt sinds 2013. De campagne wil mensen bewust maken dat sociale media en verkeer niet samen gaan. In de Jaarevaluatie campagnes Rijksoverheid 2014 (Ministerie Algemene Zalen, 2015) is het resultaat van de campagne geëvalueerd. Uit de evaluatie blijkt dat vrijwel iedereen vindt dat sociale media en verkeer niet samen gaan. De herkenning van de campagne en van de boodschap ligt rond de 95%.  Het gedrag is echter tijdens de campagne niet veranderd: 20% van de bestuurders zocht en zoekt een parkeerplaats op voor gebruik van sociale media en 44% van de bestuurders wacht tot ze op hun bestemming zijn, een resultaat dat vergelijkbaar is met voor de campagne. Kortom: meer kennis geven zal echt niet gaan helpen.

Dit resultaat is niet uniek. In meerdere campagnes is de (gerapporteerde) houding en kennis soms iets veranderd, maar is het gedrag weinig veranderd. In veel campagnes is het verhogen van bewustzijn en kennis gekozen als methode. Dit is echter veelal geen garantie voor gedragsverandering.

Zet kennis aan tot ander gedrag?

Het korte antwoord is ‘meestal niet’. Slechts een klein deel van ons brein is gericht op bewuste activiteiten. Het gaat om 2 tot 5%. De rest van ons brein is bezig met onbewuste keuzes. Campagnes gericht op bewustzijn en kennis zullen vooral effect hebben op mensen die al grotendeels overtuigd zijn verwacht ik. Kijk maar naar de campagne van Aandacht bij de weg. Iedereen weet dat sociale media en verkeer niet samengaan, maar 80% van de bestuurders appt af en toe achter het stuur.

Soms wordt het ongewenste gedrag zelfs per ongeluk aangemoedigd. In de campagne ‘Aandacht bij de weg’ wordt langs de snelwegen onderstaand bord gebruikt. Dit bord is gericht op gedrag, dat is een pré. Maar onbewust worden in onze hersenen waarschijnlijk systemen in werking gezet die zorgen dat we graag even op onze telefoon gaan kijken. Precies het gedrag dat de campagnemakers niet willen. Met een hersenscanner zou je dergelijke ongewenste effecten makkelijk kunnen meten. Ook inzichten uit de gedragswetenschappen zijn hierbij behulpzaam.

Afbeelding2

Een leuk onderzoek van neurowetenschapper Victor Lamme sluit mooi aan bij deze conclusie. Lamme liet proefpersonen een filmpje zien over het belang van zonnebrandcrème. Een week later onderzocht hij het werkelijke gebruik van de crème. Wat mensen vooraf hadden gezegd over het gebruik was geen enkele indicatie van het werkelijke gebruik. Met hersenscans had Lamme het daadwerkelijke gebruik van de zonnebrandcrème door de proefpersonen echter al nauwkeurig voorspeld. Hersenscans geven informatie over motivaties en gedrag. Soms met verrassend resultaat. Zo kwam de Deen Martin Lindstrom er in zijn onderzoek achter dat veel vrouwen een Mini Cooper kopen omdat ze de voorkant van de auto onbewust associëren met een lief gezicht. Hersenscans worden inmiddels af en toe ingezet voor het verbeteren van de effectiviteit van campagnes, onder meer bij het uitbrengen van filmtrailers in Hollywood.

Helpt een bewustzijnscampagne bij specifieke keuzes?

Campagnes worden ook gebruikt om ons gedrag duurzamer te maken. Uit onderzoek naar afvalscheidingsgedrag blijkt dat het gemeten milieubewustzijn van mensen een slechte voorspeller is voor werkelijke scheidingsgedrag van burgers. Onze hersenen zijn heel goed in staat om ons eigen gedrag recht te praten zodat het weer overeenstemt met onze overtuiging. Sommige neurowetenschappers noemen het bewustzijn een onbetrouwbare kwebbeldoos. Voor het verbeteren van scheidingsgedrag moet je niet zorgen dat het milieubewustzijn hoger wordt, maar je moet zorgen dat mensen gemotiveerd raken om hun afval meer te scheiden. Bijvoorbeeld door de inzet van sociale normen (zie het voorbeeld van Opower over energieverbruik in het plaatje bovenaan), heldere instructies en/of het makkelijker maken van het scheidingsgedrag.

Als dit op dezelfde manier werkt voor City marketing, dan helpen algemene reclame campagnes waarschijnlijk weinig. Hierbij speelt bovendien dat je liever iemand gelooft die onafhankelijk is. Niet ‘wij van WC-eend adviseren…’. Het werkelijk verbeteren de woon- en werkomgeving en specifieke communicatie van mensen die we vertrouwen werkt waarschijnlijk veel beter. Het bieden van specifieke informatie op het moment dat we het nodig hebben, bijvoorbeeld na het vinden van een nieuwe baan, werkt waarschijnlijk ook goed.

Wat help wel?

Er is geen silver bullit voor alle gewenste gedragsveranderingen. Wat werkt is afhankelijk van je doel, je doelgroep en de context van het gedrag. Wat zeker helpt is het benoemen van het doelgedrag en een gedegen analyse van het huidige gedrag, motieven en de context van het gedrag. Vervolgens kan je op basis van literatuuronderzoek en praktijkervaringen interventies uitwerken. Maak hiervoor vooral gebruik van bewezen principes voor gedragsverandering en test ze in de praktijk. Er zijn inmiddels tal van mooie voorbeelden in nagenoeg alle werkvelden. Van commerciële marketing tot duurzamer gedrag van burgers.

‘Aandacht bij de weg’ vervolg

Inmiddels is de campagne ‘Aandacht bij de weg’ opnieuw vormgegeven in samenwerking met gedragsexperts van Tabula Rasa. De titel van de campagne is ‘Onderweg ben ik offline’. Ik heb hoge verwachtingen.